ریشه مسئله را پیش از هر چیز باید در فقدان سیاست ارتباطی جست‌وجو کرد. در بسیاری از بنگاه‌های معدنی و صنعتی، ارتباط با رسانه هنوز بخشی از راهبرد سازمان نیست؛ رسانه زمانی اهمیت پیدا می‌کند که بحرانی شکل گرفته، موجی از اخبار منفی ایجاد شده یا مدیران به حمایت رسانه‌ای نیاز پیدا کرده‌اند. در چنین الگویی، رسانه شریک ارتباطی سازمان نیست؛ ابزاری است که فقط در روز مبادا به یاد آن می‌افتند.

مشکل دیگر، نحوه انتخاب مدیران روابطْ‌عمومی است. سال‌هاست در برخی بنگاه‌های معدنی و صنعتی، روابطْ‌عمومی به‌جای آنکه حوزه‌ای تخصصی و راهبردی تلقی شود، به محلی برای انتصاب افراد سفارشی، دوستان و آشنایان یا نیروهایی تبدیل شده است که الزاماً دانش و تجربه ارتباطی ندارند. نتیجه نیز قابل پیش‌بینی است: روابطْ‌عمومی به‌جای مدیریت حرفه‌ای ارتباطات، به دفتر تبلیغات مدیرعامل تبدیل می‌شود.

بودجه، عنوان سازمانی و امکانات گسترده نیز نمی‌تواند جای تخصص را بگیرد. مدیری که نظریه‌های ارتباطات را نمی‌شناسد، تجربه رسانه‌ای ندارد، با اصول خبر، گزارش و مصاحبه بیگانه است و مطالعه حرفه‌ای بخشی از برنامه روزانه‌اش نیست، چگونه می‌تواند سیاست رسانه‌ای یک بنگاه بزرگ معدنی و صنعتی را طراحی و هدایت کند؟

پیامد این وضعیت را می‌توان در رسانه‌های تخصصی حوزه معدنی و صنعتی نیز مشاهده کرد. کافی است خروجی بسیاری از سایت‌ها و کانال‌های این حوزه را مرور کنیم. سهم گزارش‌های تحقیقی، گفت‌وگوهای چالشی، یادداشت‌های تحلیلی و خبرهای جریان‌ساز چقدر است؟ چرا با وجود حضور خبرنگارانی که پیش‌تر آثار حرفه‌ای قابل اعتنایی تولید کرده‌اند، خروجی رسانه‌ای در برخی موارد به بازنشر اخبار سازمانی و تبلیغ مدیران محدود شده است؟

بخشی از پاسخ را باید در همان سوی روابطْ‌عمومی جست‌وجو کرد. وقتی سطح مطالبه حرفه‌ای روابطْ‌عمومی پایین می‌آید، کیفیت رابطه آن با رسانه نیز تنزل می‌کند. در چنین فضایی، به‌جای آنکه روابطْ‌عمومی از رسانه تحلیل، پرسش و تولید محتوای حرفه‌ای بخواهد، گاه مهم‌ترین مطالبه‌اش انتشار گسترده‌تر نام، تصویر و سخنان مدیران است.

از سوی دیگر، در اختیار داشتن بودجه و امکانات ارتباطی می‌تواند این تصور نادرست را ایجاد کند که فضای رسانه را نیز می‌توان مدیریت کرد. اما اعتبار رسانه‌ای با بودجه خریداری نمی‌شود. روابطْ‌عمومی حرفه‌ای قرار نیست منتقد را به مبلغ تبدیل کند؛ وظیفه آن ایجاد رابطه‌ای شفاف، مستمر و حرفه‌ای میان بنگاه‌های معدنی و صنعتی، رسانه‌ها و افکار عمومی است.

در این میان، رسانه‌ها نیز مسئولیت خود را دارند. ضعف روابطْ‌عمومی بنگاه‌های معدنی و صنعتی نمی‌تواند توجیهی برای پایین آمدن استانداردهای روزنامه‌نگاری باشد. رسانه حرفه‌ای باید فاصله خود را با مناسبات تبلیغاتی حفظ کند و به وظیفه اصلی‌اش بازگردد: پرسیدن، تحقیق کردن، تحلیل کردن و تولید محتوایی که چیزی بر دانسته‌های مخاطب بیفزاید.

با وجود همه تغییرات فناوری و گسترش شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌نگاری حرفه‌ای هنوز زنده است. گزارش خوب همچنان خوانده می‌شود، گفت‌وگوی دقیق همچنان جریان می‌سازد و تحلیل باکیفیت همچنان بر تصمیم‌ها اثر می‌گذارد.

شاید زمان آن رسیده باشد که روابطْ‌عمومی بنگاه‌های معدنی و صنعتی و رسانه‌های این حوزه، هر دو در تعریف رابطه خود تجدیدنظر کنند. روابطْ‌عمومی باید از «روابطِ خصوصی» فاصله بگیرد و دوباره به معنای واقعی کلمه «روابطْ‌عمومی» شود؛ و رسانه نیز به‌جای مسابقه برای دیده‌شدن، اثرگذاری را معیار موفقیت خود قرار دهد.